2010 കാലഘട്ടം ലോകത്ത് ടെക് ഭീമന്മാരുടെ വളര്ച്ച അടയാളപ്പെടുത്തിയ കാലം കൂടിയായിരുന്നു. ലോകത്തെ പ്രസിദ്ധീകരണ സംരംഭകരും മാധ്യമ മുതലാളിമാരും ഈ വളര്ച്ചയില് വലിയ ശുഭാപ്തി വിശ്വാസം പ്രകടിപ്പിച്ച കാലം. മാധ്യമ മേഖലയില് വമ്പിച്ച മാറ്റങ്ങള്ക്ക് ആ കാലഘട്ടം സാക്ഷ്യം വഹിച്ചു. ഒരു ഫ്രീലാന്സര്ക്ക് പോലും നല്ല വേതനം നല്കപ്പെട്ട ആ കാലത്തെക്കുറിച്ച് പലപ്പോഴും മാധ്യമപ്രവര്ത്തകര് അയവിറക്കാറുണ്ട്. ക്ലിക്ക്-ത്രൂ നിരക്കുകള് കുതിച്ചുയരുകയായിരുന്നു. ടെക് ഭീമന്മാര് നിശ്ചയിക്കുന്ന മാനദണ്ഡങ്ങള്ക്കനുസൃതമായി പല ഡിജിറ്റല് പ്രസാധകരും സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളും വീഡിയോ കണ്ടന്റുകള് വര്ധിപ്പിക്കാന് തുടങ്ങി. എന്നാല്, ടെക് ഭീമന്മാരുടെ ആഭ്യന്തര രഹസ്യരേഖകള് പുറത്തായതോടെ ഈ പൊതുധാരണ ഒരു ചീട്ടുകൊട്ടാരം പോലെ തകര്ന്നു.
2010 ന് ശേഷം നിരവധി വര്ഷങ്ങള് കടന്നു പോയി. കോവിഡ്-19 ന് ശേഷം ഡിജിറ്റല് ഉപയോഗ രീതികളില് ഗണ്യമായ മാറ്റങ്ങളുണ്ടായി. ആളുകള് ഇപ്പോള് കൂടുതലായും ദൈര്ഘ്യം നന്നേ കുറഞ്ഞ, തങ്ങളുടെ പക്കലുള്ള ഡിജിറ്റല് ഉപകരണങ്ങളില് ലംബ മാനത്തിലുള്ള (vertical) വീഡിയോകള് കാണാന് തുടങ്ങി. അത്തരം വീഡിയോകള് കൂടുതലായി ഉത്പാദിപ്പിക്കപ്പെടുകയും പങ്ക് വെക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ പ്രതിഭാസം അസാധാരണമല്ല. തങ്ങളുടേത് മാത്രമായ ശൈലികളും രീതികളും സ്വീകരിച്ച് കൊണ്ട് ചരിത്രത്തിലെ എല്ലാ പുതുതലമുറകളും എക്കാലത്തും വേറിട്ട പാതയിലൂടെ മുന്നോട്ട് പോയിട്ടുണ്ട്. അതേ സമയം, ഈ മാറ്റങ്ങള് പൂര്ണ്ണമായും നൈസര്ഗ്ഗികമായോ സ്വാഭാവികമായോ സംഭവിക്കുന്നതല്ല എന്നതാണ് യാഥാര്ഥ്യം. മുന്കാലങ്ങളിലെന്ന പോലെ, ഡിജിറ്റല് ലോകത്തെ ഇത്തരം മാറ്റങ്ങള് നാം ഉപയോഗിച്ച് കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഉപകരണങ്ങളിലൂടെ നമ്മുടെ മേല് അടിച്ചേല്പ്പിക്കപ്പെട്ടതാണ്. നമ്മള് എന്ത് കാണണം എന്നതില് നമുക്ക് നമ്മുടേതായ തെരഞ്ഞെടുപ്പ് സ്വാതന്ത്ര്യം ഉണ്ടെന്ന മിഥ്യാധാരണ സൃഷ്ടിച്ചു കൊണ്ടാണ് ഈ മാറ്റം നമുക്കിടയില് സംഭവിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുന്നത്.
2020 ജൂണില്, കോവിഡ് ലോക്ക്ഡൌണ് വേളയില്, ഇന്ത്യ ഗവണ്മെന്റ് ടിക്ടോക് നിരോധിക്കുകയുണ്ടായി. ഒരു മാസത്തിനു ശേഷം, കൂടുതല് ഉപയോക്താക്കളെ ലക്ഷ്യമിട്ട് ഇന്സ്റ്റഗ്രാം ഇന്ത്യയില് റീലുകള് പുറത്തിറക്കാന് തുടങ്ങി. ടിക്ടോക്കിന്റെ അഭാവം മുതലെടുത്ത് മറ്റുള്ള കമ്പനികളും രംഗത്ത് വരാന് തുടങ്ങി. ഗൂഗിളിന്റെ ഉടമസ്ഥതയിലുള്ള യൂട്യൂബ് ‘ഷോര്ട്ട്സ്’ എന്ന പേരില് സ്വന്തമായി ഹൃസ്വസമയ വെര്ട്ടിക്കല് വീഡിയോകള് പുറത്തിറക്കാന് ആരംഭിച്ചു. അതുപോലെ തന്നെ പ്രാദേശികമായി വളര്ന്നു വന്ന നിരവധി ചെറുകിട വീഡിയോ ഹോസ്റ്റിംഗ് സ്റ്റാര്ട്ടപ്പുകളും രംഗത്തു വന്നു. പക്ഷെ ഒരു പ്രശ്നമുണ്ടായിരുന്നു. ഇത്തരം ഹൃസ്വസമയ വെര്ട്ടിക്കല് വീഡിയോകള്ക്ക് പ്രാരംഭ കാലത്ത് ഇന്ത്യയിലെ നഗര പ്രദേശങ്ങളിലെ ജനങ്ങള്ക്കിടയില് വേണ്ടത്ര സ്വീകാര്യത ലഭിച്ചിരുന്നില്ല. സമൂഹത്തിലെ സാധാരണക്കാരുടേത് മാത്രമാണെന്ന രീതിയിലായിരുന്നു നഗരവാസികള് ടിക്ക് ടോക്കിനെ അന്ന് കണ്ടിരുന്നത്. ഹൃസ്വ സമയ വെര്ട്ടിക്കല് വീഡിയോകളില് നിന്ന് അകലം പാലിക്കല് ബൗദ്ധിക വരേണ്യതയുടെ അടയാളമായി കരുതപ്പെട്ടു. ‘ടിക് ടോക്കര്’ എന്ന് വിളിക്കപ്പെടുന്നത് ഒഴിവാക്കല് പലര്ക്കും മറ്റുള്ളവരില് നിന്ന് തങ്ങളെ വേര്തിരിക്കാനുള്ള ഒന്നായി മാറി.
ടെക് ഭീമന്മാര്ക്ക് ഈ പ്രതിസന്ധിയെക്കുറിച്ച് നന്നായി അറിയാമായിരുന്നു. ആളുകള് തങ്ങള്ക്ക് ഇഷ്ടപ്പെട്ട സോഷ്യല് മീഡിയ സെലിബ്രിറ്റികളുമായി ഉണ്ടാക്കിയെടുത്തു കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ബന്ധങ്ങളെ കമ്പനികള് തന്ത്രപരമായി ഉന്നം വെക്കാന് തുടങ്ങി. ടൈംലൈനുകള് പ്രത്യേകമായ അല്ഗോരിതം കൊണ്ട് നിയന്ത്രിതമായിരുന്നതിനാല്, ഒരു ചെറിയ മാറ്റം പോലും ദശലക്ഷങ്ങളെ ബാധിക്കും എന്നവര്ക്ക് അറിയാമായിരുന്നു. സോഷ്യല് മീഡിയ ഇന്ഫ്ലുവന്സര്മാര്ക്ക് തങ്ങളുടെ അക്കൗണ്ടുകളിലും മറ്റും ഉപയോക്താക്കളില് നിന്ന് ലഭിച്ചിരുന്ന സ്വീകാര്യത ക്രമേണ കുറയാന് തുടങ്ങി. വീഡിയോകള് കൂടുതലായി നിര്മിക്കലാണ് തങ്ങളുടെ ഫോളോവര്മാരെ സ്ഥിരമായി നിലനിര്ത്താന് കൂടുതല് നല്ലത് എന്നവര് മനസ്സിലാക്കി. അവരുടെ വരുമാനം നിലനിര്ത്തുന്നതിനും ബ്രാന്ഡ് മൂല്യം സുരക്ഷിതമാക്കുന്നതിനുമുള്ള വഴിയായി ഇത് മാറി.
ക്രമേണ നേരത്തെ സൂചിപ്പിച്ച സാമൂഹിക മതില്ക്കെട്ടുകള് പതിയെ തകര്ന്നു തുടങ്ങി. ചെറിയ ചെറിയ വീഡിയോകളുമായി ഇടപഴകുന്നത് സമൂഹത്തിലെ എല്ലാ വിഭാഗങ്ങളിലും വ്യാപകമായി. അത്തരം വീഡിയോകള് നിര്മിക്കുന്നതും പ്രചരിപ്പിക്കുന്നതും മോശമായി കണക്കാക്കപ്പെട്ടിരുന്ന മനോഭാവങ്ങളിലും സമീപനങ്ങളിലും മാറ്റങ്ങള് വന്നു. ഈ മാറ്റം ടിക് ടോക്കില് മാത്രം ഒതുങ്ങുന്നതായിരുന്നല്ല. മറിച്ച്, സമൂഹത്തിലെ വരേണ്യ – ഉപരിവര്ഗവിഭാഗങ്ങള് ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന പ്ലാറ്റ്ഫോമുകളിലാണ് കൂടുതലായും സംഭവിച്ചത്. മറ്റൊരു പ്ലാറ്റഫോമിന്റെ അഭാവത്തില് ഉപയോക്താക്കള് കൂടുതലായും ഇന്സ്റ്റഗ്രാം റീലുകള്കളിലും യൂട്യൂബ് ഷോര്ട്ടുകളിലും കേന്ദ്രീകരിക്കാന് തുടങ്ങി.
എന്റെ അനുഭവം തന്നെ പങ്ക് വെക്കാം. ഒരു പത്രപ്രവര്ത്തകനാകുന്നതിന് മുമ്പ്, ഏതാനും മീം അക്കൗണ്ടുകളും പേജുകളും ഞാന് കൈകാര്യം ചെയ്തിരുന്നു. ഫേസ്ബുക്കിനെ കൈയൊഴിഞ്ഞ് പുതിയ ജെന്-സീ തലമുറ ഇന്സ്റ്റഗ്രാമിലേക്ക് കുടിയേറാന് തുടങ്ങിയ സമയമായിരുന്നു അത്. അക്കാലത്ത് മീമുകള് ഏറെയും ചിത്രസ്വഭാവത്തിലുള്ള സ്റ്റാറ്റിക് മീമുകള് ആയിരുന്നു. ഒരു പാനല്, രണ്ട് പാനല് അല്ലെങ്കില് നാല് പാനല് ചിത്രങ്ങളായിട്ടായിരുന്നു അവ സംവിധാനിക്കപ്പെട്ടിരുന്നത്. ഞാന് എന്റെ കരിയര് മാറിയപ്പോള് മീമുകളുമായി ബന്ധപ്പട്ടുള്ള കാര്യങ്ങളില് ഏര്പ്പെടാന് സമയം തികയാതെ വന്നെങ്കിലും ഇന്ത്യയിലെ മീം സംസ്കാരത്തില് വന്നു കൊണ്ടിരിക്കുന്ന മാറ്റങ്ങള് ദൂരെ നിന്ന് വീക്ഷിക്കാറുണ്ടായിരുന്നു.
ഇന്സ്റ്റഗ്രാം റീലുകള് കൂടുതല് പ്രചാരം നേടിയപ്പോള്, നിശ്ചല ചിത്രരൂപത്തിലുള്ള സ്റ്റാറ്റിക് മീമുകള്ക്ക് വേണ്ടത്ര പ്രചാരമോ സ്വീകാര്യതയോ ലഭിക്കുന്നില്ലെന്ന് പല സോഷ്യല് മീഡിയ പേജ് അഡ്മിന്മാരും മനസ്സിലാക്കിത്തുടങ്ങി. ക്രമേണ, അവര് ഒരു പുതിയ രീതി സ്വീകരിച്ചു തുടങ്ങി. ഒരു നിശ്ചല കുറിപ്പോ തലക്കെട്ടോ മുകളില് ചേര്ക്കുകയും ചുവടെയുള്ള പാനലില് ഹൃസ്വ വീഡിയോ ക്ലിപ്പ് അവതരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന രീതിയില് പോസ്റ്റുകളെ റീല് ആക്കി മാറ്റാന് തുടങ്ങി. അതില്പ്പിന്നെ, മീമുകള് കൂടുതല് മാറ്റങ്ങള്ക്ക് വിധേയമായിത്തുടങ്ങി. ആധുനിക സാങ്കേതിക വിദ്യയിലൂടെ നിര്മിച്ച, ഡീപ്ഫേക്ക് വീഡിയോകളും എ ഐ വീഡിയോകളും വരെയുള്ള ഹൃസ്വ വെര്ട്ടിക്കല് വീഡിയോ മീമുകള് ഇപ്പോള് നമ്മുടെ എല്ലാവരുടെയും സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളില് നിറഞ്ഞിരിക്കുകയാണ്.
സ്റ്റാറ്റിക് മീമുകള് ക്രമേണയായി നിരുത്സാഹപ്പെടുത്തപ്പെട്ടു കൊണ്ടിരുന്നു. ഹൃസ്വ വീഡിയോ മീമുകള് രംഗം കൈയടക്കിത്തുടങ്ങി. ആകര്ഷകമായ സംഗീതം, സൗജന്യമായും അല്ലാതെയും ലഭ്യമായ വിവിധ തരം വീഡിയോ ഫൂട്ടേജുകള്, ഉള്ളടക്കവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്താവുന്ന ചിത്രങ്ങളും ചിത്രീകരണങ്ങളും തുടങ്ങി ഈ മേഖലയിലെ പുതിയ പല സാങ്കേതികവിദ്യകളും വീഡിയോ നിര്മാതാക്കളും അവരുടെ ഏജന്സികളും ഉപയോഗിക്കാന് തുടങ്ങി. അങ്ങനെ 16:9 കാഴ്ച അനുപാതത്തില് നിന്ന് 9:16 എന്ന വെര്ട്ടിക്കല് ഫോര്മാറ്റിലേക്ക് നമ്മുടെ കാഴ്ചകള് മാറി. എന്താണ് ഇതിലൂടെ സംഭവിച്ച കാതലായ മാറ്റം? ടെലിവിഷന് ചാനലുകള് നിര്ണിതമായ സമയക്രമത്തിലാണ് പ്രവര്ത്തിക്കുക. കോര്പ്പറേറ്റുകള് കൂടുതല് സാമ്പത്തിക സുരക്ഷിതത്വമുള്ള ഉള്ളടക്കങ്ങള്ക്ക് മാത്രമാകും മുന്ഗണന നല്കുക. ധാരാളം മനുഷ്യ വിഭവവും സാമ്പത്തിക പിന്ബലവും ടെലിവിഷന് ചാനലുകള്ക്ക് ആവശ്യമാണ്. ഇതിനു വിപരീതമായി, ഇന്റര്നെറ്റ് ഉത്പന്നങ്ങള് തീര്ത്തും അനിയന്ത്രിതവും നിരന്തരമായി പ്രസരണം ചെയ്യാവുന്നതും എവിടെ നിന്നും ലഭ്യമാകുന്നതും ആളുകളുടെ പോക്കറ്റില് സൗകര്യപ്രദമായി കൊണ്ടു നടക്കാവുന്നതുമായി മാറി.
ഇത്തരം ഡിജിറ്റല് വീഡിയോകളിലും മറ്റും ജനങ്ങള് കൂടുതലായി ഏര്പ്പെടാന് തുടങ്ങിയപ്പോള് അവര്ക്ക് പ്രിയപ്പെട്ട ബോളിവുഡ് ഗാനങ്ങള് വൈറലാക്കുക എന്ന ഉദ്ദേശ്യത്തോടെ ഹൃസ്വ രൂപത്തിലേക്ക് മാറാന് തുടങ്ങി. നൃത്തവും മറ്റും ബോധപ്പൂര്വം വൈറല് ട്രെന്ഡുകള് സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനായി രൂപകല്പ്പന ചെയ്യപ്പെടാനാരംഭിച്ചു. ഛായാഗ്രഹണവും ചിത്രീകരണവും 9:16 അനുപാതത്തില് മുറിച്ചെടുക്കണമെന്ന ഉദ്ദേശ്യത്തില് നടത്തിത്തുടങ്ങി. ഒരിക്കല് ഒരു തിരഞ്ഞെടുപ്പ് മാത്രമായിരുന്ന കാര്യങ്ങള് സ്ഥിരക്രമീകരണമായി മാറി. ചുരുക്കത്തില്, സര്ഗ്ഗാത്മകതയും സംവേദന ശേഷികളും കൂടുതല് പളപളപ്പുള്ളതായി മാറി. വിവിധ ടെക് ഭീമന്മാര് പരസ്പരം കച്ചവടത്തില് പങ്കാളികളായിത്തുടങ്ങി. യൂട്യൂബ് ഷോര്ട്ട്സ് പുറത്തിറക്കി ഒരു വര്ഷത്തിന് ശേഷം, യൂണിവേഴ്സല് മ്യൂസിക് ഗ്രൂപ്പും (യുഎംജി) യൂട്യൂബും സഹകരിച്ച് #JugnuChallengea ആരംഭിച്ചു. ഒരു വര്ഷത്തിന് ശേഷം, 2022 ഒക്ടോബറില്, ടി-സീരീസ് ശ്രീലങ്കന് ഹിറ്റായ മണികെ മാഗേ ഹിതേയുടെ ഹിന്ദി പതിപ്പ് യൂട്യൂബ് ഷോര്ട്ട്സില് #ManikeMove ഡാന്സ് ചലഞ്ച് ഉപയോഗിച്ച് വിപണിയിലിറക്കി. യൂട്യൂബിന്റെ സമ്പൂര്ണ്ണ പിന്തുണ ഇതിനുണ്ടായിരുന്നു.
ഇന്സ്റ്റഗ്രാമിലെ ടെക്സ്റ്റ് അധിഷ്ഠിത പോസ്റ്റുകള് അതത് കാലത്ത് കൂടുതല് പ്രചാരത്തിലുള്ള ഗാനത്തോടൊപ്പം ബന്ധിപ്പിച്ചവതരിപ്പിക്കുന്നതിന് പിന്നില് ഒരു കാരണമുണ്ട്. ഏറ്റവും പുതിയ ട്രെന്ഡിനോടൊപ്പം ചേര്ന്ന് നില്ക്കുന്നത് പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കപ്പെടുകയാണവിടെ. യഥാര്ത്ഥത്തില് ഇവിടെ ഉപയോക്താവിന് ഒരു തിരഞ്ഞെടുപ്പുണ്ടോ എന്ന ആലോചന പ്രസക്തമാണ്. നിശ്ചയിക്കപ്പെട്ട അല്ഗോരിതത്തിനെതിരായ സമീപനങ്ങള് ഒരു ഇന്ഫ്ലുവന്സറെ കൂടുതല് അദൃശ്യമാക്കുകയാണ് ചെയ്യുക. അല്ഗോരിതം ഇടയ്ക് പരാജയപ്പെടാം. അതുവഴി പുതുമയുള്ള ചിലതെങ്കിലും ഉപയോക്താക്കളിലേക്ക് എത്തിപ്പെടുകയും ചെയ്യാം. അല്ഗോരിതം നിര്ദ്ദേശിക്കുന്ന മാനദണ്ഡങ്ങളെ മറികടക്കാന് മറ്റു രീതികളും ഉപായങ്ങളും മറുമരുന്നുകളും അവലംബിക്കുന്ന നിരവധി അക്കൗണ്ട് അഡ്മിന്മാരുണ്ടാകും. പിന്നീട് മറുമരുന്നുകള് തന്നെ പുതിയ അല്ഗോരിതവും മാനദണ്ഡവുമായി മാറുകയും ചെയ്യും! ഇതൊരു വിരോധാഭാസമായി തോന്നാം. ഇത്തരം സോഷ്യല് മീഡിയ പ്ലാറ്റ്ഫോമുകള് ആഴത്തിലുള്ള ഇടപെടലുകള്ക്കായി രൂപകല്പ്പന ചെയ്യപ്പെട്ടതല്ല. നാം കാണുന്നതിനെക്കുറിച്ച് വിമര്ശനാത്മകമായി ചിന്തിക്കാന് അവയുടെ ഉടമകള് ആഗ്രഹിക്കുന്നില്ല. ഷെയര് ബട്ടണിന്റെ പ്രാധാന്യം അവിടെയാണ്. നമ്മുടെ സോഷ്യല് മീഡിയ സുഹൃത്തുകളിലേക്ക് ഡിജിറ്റല് കണ്ടന്റുകള് നേരിട്ടയക്കാനും അടുത്ത കണ്ടന്റിലേക്ക് തെന്നി മാറാനും ഇത് നമ്മെ പ്രേരിപ്പിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. ധാരാളക്കണക്കിന് കാര്യങ്ങള് കണ്മുന്നിലൂടെ മിന്നി മറയുമ്പോള് നാമെന്ത് കണ്ടു, ആരുടേതാണത് തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങള് ഒന്നും തന്നെ നമ്മുടെ ഓര്മയില്പ്പോലും നിലനില്ക്കുന്നില്ല. ആത്യന്തികമായി ഇന്ഫ്ലുവന്സര്മാര് പരിമിതമായ സ്വാധീനവും സ്വാതന്ത്ര്യവും മാത്രമുള്ളവരായി മാറുന്നു എന്നതാണിവിടെ സംഭവിക്കുന്നത്. കാരണം, അവര് എപ്പോഴൊക്കെ തങ്ങളുടേതായ സര്ഗാത്മക സൃഷ്ടികള്ക്ക് വേണ്ടി അവര് നിശ്ചിത അല്ഗോരിതത്തിന്റെ പരിധിക്ക് പുറത്തേക്ക് കടക്കാന് ശ്രമിക്കുന്നുവോ, അപ്പോഴൊക്കെയും അവര് അദൃശ്യമാവുകയും മങ്ങിപ്പോവുകയും ചെയ്യുകയാണ് സംഭവിക്കുന്നത്.
(ലേഖകന് ഓപ്പണ് സോഴ്സ് ഗവേഷകനാണ്. പരിഭാഷ: നിഷ്ല മമ്പാട്)
